你用淘宝剁手、看视频、读鸡汤文还玩旅行青蛙,淘宝是怎么想的?

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发布时间:2018-05-18 12:37:43
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给你一个证明自己是淘宝忠实用户的机会:用3分钟,讲清楚微淘、淘宝直播、短视频、小游戏、内容号、卖家群、淘宝头条的区别。

作为一个媒体从业者,惭愧,我讲不清楚。

在经营了15年之后,淘宝也意识到自己变得越来越臃肿。在5月17日召开的2018淘宝商家大会上,淘宝总裁蒋凡向台下2000多名商家和媒体宣布:“2018年对我来说如果只有一件重要的事情,那就是让淘宝变得简单,回归初心。”

别以为你的淘宝页面会就此变得干净清爽。他的下一句是:“重新定义淘宝运营”,即用淘宝直播,微淘,短视频,淘宝群,内容化店铺,客服号等等产品编织一张罗网,把用户牢牢粘在淘宝里面。

口嫌体正直,分裂不分裂?

淘宝要“变简单”,但并不是给用户

每隔一段时间,阿里内部都会提出一些改变战略方向的大口号,这被看作是这家公司“拥抱变化”的重要组成部分。今年淘宝提出的是“更简单、更普惠、更创造”。

▲蒋凡首次以淘宝总裁身份公开亮相

15年来,淘宝已经从最初的社区生长为包含千万商家、百万生态伙伴和十亿消费者的超级商业系统。2015年,淘宝提出了“内容化、移动化、社交化”的策略。之后,用户越来越清楚地感受到了淘宝的变化:淘宝的首页已经从最开始的男装、女装、箱包等细致的类目选择,变成了很多小方格。作为一个中度淘宝用户,我至今还不能完全分清有好货、必买清单、爱逛街、映象淘宝的区别。

用户把越来越多的时间交给了淘宝:原本只是想打开微淘看看关注的店铺有没有上新,却看了半个小时淘宝头条。 哪怕是一个没有选择障碍、购物目标非常明确的人,也可能会在微淘里莫名其妙看完一篇怀念《流星花园》大S青春颜值的文章。啊我刚刚想干什么来着?

淘宝内置的小游戏《旅行青蛙》更是拉长了使用时间。我看到淘宝提醒都会戳进“消息”栏收割三叶草,但退出小游戏很像退出微信小程序——我仍旧留在淘宝或者微信里面,并没有退回手机主屏——下一秒钟,我就掉进了另一个收割注意力的陷阱,并在一番挑选后按下罪恶的“购买”键(多么熟悉的一幕)。

吸引买家消费的切入点早就发生了变化,淘宝可不想只满足带着确定目的购物的用户——阿里巴巴集团CEO张勇希望用户能在淘宝上找到“发现的乐趣”,并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具(我可真是一点都没有辜负他的期望)。

对淘宝来说,它做的任何事情都是为了让顾客把钱留下。但前提是,它得把人留住。留人的手段,就是内容。

2016年上线的“淘宝二楼”,通过一个短片来介绍一款商品,算是淘宝较早用内容营销做电商的实践。根据淘宝方面给出的数据,第一集短片《鲅鱼水饺》播出后的次日上午10点,鲅鱼水饺的销量翻了150倍。

这次淘宝提出“更简单”,是指优化淘宝的规则、产品、商家工具、平台治理等,让商家侧“更简单”。至于用户……除非下载老年版,不然很难从这张精密计算的内容营销大网里逃脱。

淘宝是怎么用内容黏住你的

蒋凡说:“淘宝最大的价值不是发现需求,而是创造需求。”

具体到商家身上,他们需要在淘宝内部争夺有限的流量。淘宝在商家大会上提出了“商家自运营”的说法:直播、卖家群、短视频营销、客服直播等商家可以主动参与、自主组织、自我决定,能够影响商家体验并带来结果的一切行为,都是自运营。

淘宝商家自运营负责人齐俊生介绍:“过去一年里,自运营的成交金额增长143 %,远超过大盘的平均值。直播给店铺成交额的促进超过了30%。”在那些擅长应用短视频的商铺里,用户停留时长增长了6.2%——要知道,在注意力经济时代,停留时长增加1%都是很了不起的事情。

杭州艾姆希恩网络技术有限公司的陈欣欣代运营好几家淘宝店,其中一家美妆店年成交量过亿。她为这家店建立了总计25000人的淘宝卖家群和5000人的微信群。她告诉PingWest品玩:“被红人吸引来的粉丝粘性是最高的,被店铺来的粘性低一点。任何情况下人和人的粘性都是最高的。”她补充说,通过微博视频种草加购后,好的商品上新直播时转化率能达到50%。

▲陈欣欣为一家淘宝店建立了总计25000人的淘宝卖家群

从“运营流量”到“运营人”,借助淘宝群、淘宝要成为百万个店铺的新媒体运营阵地,打造以消费者分享为核心的社区。淘宝上大大小小的卖家们,都服从这套自运营规则。

▲2018商家大会现场

淘宝说特色卖家是发展核心,但核心们用抖音和小红书引流

蒋凡强调了好几次:“特色商家将始终是发展的核心”,“特色市场在两三年内将发展出一个全新的万亿级市场”。

能满足个性化需求、有高熟客率等特质的商家,被淘宝定义为“特色商家”。这次商家大会邀请上台分享的商家和红毯商家都偏向特色商家,但一个不可否认的事实是,淘宝的流量已经不能满足这些商家,他们在靠抖音和小红书等淘外平台引流。

歪瓜出品主营文创用品,于2014年开张,在天猫店和淘宝店积累了约140万粉丝。2014年- 2017年成交量分别为200万元、1000万元、1800万元、2500万元。

歪瓜出品掌柜狐狸告诉PingWest品玩:“成交量增速之所以越来越慢,一方面是因为行业天花板不高,另一方面淘宝给每个类目分配的流量不一样,这个类目的流量已经差不多消耗完了。

他把目光转向了抖音。2018年初,他注册了抖音账号,并送了一批店里的文创产品给抖音大号。抖音大号带红了这些文创产品,狐狸同事在淘宝店里开辟了“沉迷抖音”专区。这个专区位置排在“夏季专场”、“服饰包包”之前,销量最高的商品是金馆长表情包同款的兔子帽,小猪佩奇同款道具和魔性妖娆花紧随其后。

▲歪瓜出品销量最高的商品是金馆长表情包同款的兔子帽

狐狸给这些商品的标题都注明了“抖音同款”。他说,虽然淘宝和抖音关系微妙,但淘宝并未限制给商品打“抖音同款”的标签。抖音专区最热门的时候引来的流量能占到店铺总量的20%。

“很难从微博微信获取淘外流量,抖音相对来说简单一点。”狐狸说。

陈欣欣则从小红书和微信挖掘淘外流量。据她介绍,她所在的公司用3个月在微信小程序上吸引了一万多名红人新粉。“小红书的流量和转化在淘宝都很好,可以说是第二个微博。但流量最好的还是抖音,很多防晒霜加一个抖音同款,搜索马上就起来了。”

淘宝买手店主Olastage则计划搭建自己的App。

她代理着澳大利亚40多个设计师品牌服装,客单价1000元左右,年交易量约1000万。她告诉PingWest品玩,店内订单的80%–90%从淘宝直播转化而来,但她的担心在于:“淘宝直播能活多久,还能有多少流量多少风口我也不知道,现在做直播的商家越来越多,竞争越来越激烈,我不知道还能吸粉多久,还是早做打算。”

▲淘宝买手店主Olastage

一个有意思的细节是,大会现场,官方指定的特色卖家楠希小馆创始人在台上分享流量获取时,说了一句:“走出淘宝”。那一瞬间,现场气氛突然有点微妙。

本文授权转载自PingWest品玩,作者寒冰,原文请点击此处,欢迎关注PingWest品玩公众号:wepingwest。

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